欠下8亿，老外的“中国白月光”香消玉殒 - 足球欧赔

近两年，涌入中国消费的外国游客数量显著增加。

今年尤其掀起了一股“China Haul（中国购物开箱）”风潮，众多老外特意携带多个空行李箱飞抵中国，满载各式中国制造商品回国开箱，纷纷感叹物超所值。

这边是万国来朝、形势一片红火，另一边，那些在海外开疆拓土的中国企业，却时常体会“出门万事难”的滋味。

最近，“跨境电商第一股”跨境通宣布其子公司飒芙进入破产程序。截至2025年末，飒芙的总负债高达8.13亿元。

跨境通和飒芙这两个名字，可能很多人并不熟悉，因为真正被大众熟知的是它们旗下的跨境快时尚品牌ZAFUL。这个品牌曾被媒体誉为“SHEIN昔日最大对手”，一度将母公司跨境通的市值推至接近400亿元的巅峰。

SHEIN靠卖婚纱起家，ZAFUL则凭借泳装发迹，两者都聚焦于令人眼前一亮的细分品类。“年轻人的第一件婚纱/泳装”，足以给海外消费者留下一个难以磨灭的“白月光”印象。

然而，不同的成长轨迹注定了，有的白月光能够风韵犹存，有的白月光则只留下回忆。

SHEIN的老对手，擅长赚钱却不擅长花钱

“中国版ZARA”的称号，ZAFUL也曾差点收入囊中。

2018年，在BrandZ中国出海品牌50强中，SHEIN排名第24，ZAFUL位列第34；数字情报平台SimilarWeb的监测显示，ZAFUL的独立站月访问量为2870万，略高于SHEIN的2783万；在全球服装类B2C网站流量榜上，它和姐妹品牌Rosegal一同跻身月均前五。

整体来看，当时的ZAFUL与SHEIN难分伯仲，被并称为“快时尚出海双骄”，在某些细分市场甚至声量更高。

那一年ZAFUL的四周年庆，广告铺满了纽约时代广场，还邀请了加拿大演员Shay Mitchell拍摄旅游视频发布在YouTube上，抽奖活动吸引了10万人参与，特别款商品三天内售罄。

在欧美年轻人眼中，ZAFUL和SHEIN一样，都是买得起的时尚选择。

起初，它们的起点确实非常相似：几乎在同一年起步，都从平台卖家转型为独立品牌，都依赖中国供应链的低价快反模式，都从一个细分品类切入，都吃到了Instagram和Facebook的流量红利。

SHEIN创始人许仰天曾这样描述最初将婚纱卖到海外的情形：“很多时候，甚至直接把中国婚纱进价的人民币改成美元就能卖。”

ZAFUL最初卖泳装，同样是快速起飞。泳装用料少、重量轻，生产成本和跨境运费更低；欧美休闲旅游发达，更新周期短，属于高频消耗品；模特上身的穿搭效果天生适合社交平台传播。此外，全球70%的泳装产自辽宁葫芦岛，ZAFUL就紧挨着这个产地。

不仅善用国内产品的性价比优势，ZAFUL还把国内的分销玩法整套搬到了海外。

任何人只要注册，就能将推广链接放入自己的网站、博客和社交网络，促成交易后能获得15%到30%的佣金，链接追踪有效期长达60天。计划上线没多久，就有超过100万人加入推广。

由于是按效果付费，没有成交就不必掏钱，因此ZAFUL前期扩张的边际成本还算可控。2016年，ZAFUL销售额暴涨300%，2017年又暴涨310%。

人多好办事的流量打法，当然不止于此。数据显示，ZAFUL还合作过接近10万个KOL和KOC。2019年，它又上线了直播战略，联手猎豹移动旗下的LiveMe做出海直播，还计划在海外建设直播基地、自己做MCN。

在大水漫灌式的投入下，到2019年底，ZAFUL月活用户达到2300万，月访问量1.65亿次，客单价45.5美元。

但赚来的钱又迅速被花在了广告、网红、折扣和快闪活动上，继续“拉人”。

原因很简单，尽管耗费了无数心思和资源，但当时其月均流量转化率只有1.5%，只能算勉强过了及格线。

8年前的祸根，酿成今天的破产结局

对于有志于做大做强的企业来说，有时会花钱比会赚钱更重要。

2018年，SHEIN完成C轮融资，估值一口气涨了10倍，达到25亿美元。同样是弹药充足，SHEIN的进攻方向与ZAFUL截然不同。

一是建设产能。大约7500家合约制造商接入了它的系统，自研的数字化管理系统免费给工厂使用，货款账期压缩到发货后30天；二是升级节奏。每款新品首单只做100到200件，上架后根据实时反馈返单，最快5天就能补货；三是引入算法。用数据捕捉各地潮流，将时尚产业从依赖经验的“预测驱动”，重构为数据驱动的“反应驱动”。

“小单快返”模式被运转到极致，于是SHEIN日均上新5000件以上，库存周转天数仅为36天，而国际快时尚品牌普遍在90天以上。

与之相比，2018年之后，ZAFUL的增长模型仍是老一套。

ZAFUL的KOL合作规模仍在扩大，网红、折扣、站内活动一轮接一轮。投入一笔钱，换一批订单，停止投入订单就消失。

而且同样是“快”，ZAFUL和SHEIN快起来的方式天差地别，结局也就南辕北辙。

ZAFUL走的是买断式备货路线，本质上是赌款。通过分析历史销售数据来预测需求，提前大批量下单，囤在仓库里等待销售。行情好的时候可能是摇钱树，行情一变就绝对是成本黑洞。

反观SHEIN，每下一次单，一部分变成仓库里的货，另一部分变成产线旁的返单，即使试错一次也只是亏损百件。

不过更致命的或许是：自己人拖了后腿。

2018年9月，跨境通大股东杨建新先将6.94%股份的表决权，委托给了ZAFUL的“前母公司”环球易购创始人徐佳东，但不到两个月就单方面撤回，控制权争夺就此公开化。

此后两年，公司治理陷入瘫痪。两位大佬在内部互相指责，一方说对方盲目激进扩张造成巨额亏损，另一方说对方拿大股东身份进行资本运作。2021年，徐佳东退出管理层，第二年因涉嫌职务侵占被侦查；杨建新这边股票质押爆仓、股权被司法拍卖，也失去了控制权。

2021年，环球易购陷入破产危机，ZAFUL被剥离到跨境通体系内的飒芙独立运营，但部分历史债务也一并背了过去。

没有了母体输血，推广投入一降，ZAFUL的流量当即雪崩：2025年1月，独立站月访问量只剩30万。

有业内人士曾分析，“如果跨境通愿意把ZAFUL拆分出来，独立融资并IPO，前途不可限量。”毕竟，其他方面的失误，还可以通过少投点广告、清一批库存、重做一次选品等方式来弥补，但这类关键决策一旦错过，大概率就没有悔过的机会。

这个“如果”，只能发生在其他没有“内斗”的平行宇宙里了。

当老外的“白月光”，需要有一颗大心脏

ZAFUL的结局，有自身的原因，也有一点时运不济的成分。

ZAFUL所依赖的“买量+铺货”模式，本质上是吃到了三个红利：便宜的流量、免税的小包、粗放经营的空间。

但红利不会永远存在。例如流量成本，2016至2020年，Facebook的单次点击成本（CPC）只要0.2至0.5美元，到2022年，Meta的广告成本暴涨了10到15倍。

在海外打拼，这种“不确定性”随时可能降临，让昔日顶流辉煌不再。

曾被称为“华东版SHEIN”的CHOIES，打进了100多个国家，却被困在了“买量”的道路上。2020年其销售费用为2.02亿元，占营收的67.98%。到2025年6月30日，其母公司择尚科技的在职员工只剩2人。

深圳“华南城四少”之一的有棵树，其业务模式可以概括为“多平台、多账号、多品类”，巅峰期年销售额突破50亿元，净利润达到4.16亿元。但这种“铺货模式”深度依赖平台规则，在2021年亚马逊封号潮中，有棵树约340个站点被关，约1.3亿元资金被冻结，库存周转天数也扶摇直上。2024年，有棵树经历了破产重整。

哪怕是被视为赢家的SHEIN，遇到“不确定性”，应对起来也不轻松。

SHEIN的营收曾连年保持双位数增长，但今年上半年，净收入同比仅增长1.0%，经调整净利润同比下降55.6%。

有人总结，SHEIN最大的“错误”，是作为一家以全球化为生意核心的公司，却遭遇了一个逆全球化的时代。例如，由于国际形势引发的油价和运费上涨，使其二季度的履约费用占到了收入的50.4%，利润自然所剩无几。

流量成本、履约成本、平台规则、政策导向、行业风向，这些方面的些许变化都可能决定一家跨境电商企业的前景，偏偏企业往往也没有能力去干涉。

与其等到变化发生再见招拆招，不如做些力所能及的未雨绸缪。

出口业务做得风生水起的奇瑞，其出海经验按照尹同跃的话来说就是：先予后取。

换言之，到了异国他乡，不仅自己要赚钱——最关键的税收、就业、技术，怎么着都得留下至少一项，否则即便有逆天的产品力也是事倍功半。例如，从百家欧赔的数据来看，企业在海外市场需要平衡投入与风险，才能保持长期竞争力。

近两年发力海外市场的其他中国车企也是如此，纷纷在当地建厂、与当地企业合作、在海外设立研究中心等。

漂泊在海外，企业必须时刻为抵抗“不确定性”留出足够的余量。

要么能靠内部资源去调整，要么能争取更多外部空间去喘息。

否则当变局发生时，只能自求多福了。

本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：祥燎，36氪经授权发布。